汽车出海如何顺利落地他们这样说

  6月20日，由智象和MiQ共同举办的品牌增长营·汽车出海海外落地策略闭门会在上海圆满落幕。

  本次闭门会关注汽车行业出海的大话题，聚焦于具体的海外落地策略。活动伊始，拥有27年汽车行业从业经验的头部车企从业者、汽车出海资深观察家武志杰，带来了关于“中国汽车出海历史和趋势展望”的干活分享。接着，MiQ汽车出海行业专家、A Plus Group优卓集团总经理Edward Yen分别针对中国车企海外营销和出海泰国等话题，带来了一线洞察。

  圆桌讨论环节中，江苏新浦智能科技有限公司费宇光、MEILIN供应链负责人马瑞华、前蔚能CEO陆荣华和A Plus Group 优卓集团总经理Edward，各自从自身视角出发，对中国车企出海俄罗斯、泰国、印尼等国家的现状及问题，进行讨论分享。为与会人员带来一场关于中国汽车海外落地实战策略的饕餮盛宴。

  2023年，中国汽车出口量达522.1万辆，而日本是442万辆，中国首次超过日本变成全球第一大汽车出口国。

  拥有27年汽车行业从业经验的头部车企从业者、汽车出海资深观察家武志杰表示，现阶段，中国大陆乘用车产能达到8000万-9000万辆以上，但除少数几家头部车企外，实际产能利用率，多数在50%以下。中国第一辆汽车于1957年出口至中东，而线年，到今天，出口量已增长1400余倍。

  武志杰认为，2018年，中国汽车出口真正开始步入高速通道，去年以3000万的产销量拿下全球第一的宝座。而车企更应该思考的是：后续怎么办？

  他从政策端、市场机会和终端销售模式，展开论述中国车企出海的现存痛点，以及有几率存在的机会。

  终端销售模式看，包括总代、自建经销商网络和设立子公司。武志杰认为，问题就在于中国车企对经销商的管理质量和市场开拓的质量，和10年前相比并没有长足进步。一方面日系车和欧美车依旧是海外汽车经销商首选，其二是中国车企的售后服务、尤其维修周期过长。此外，海外汽车销售专业人才缺乏，当下相关人才保有量不足2000人。

  政策端看，中国车企面临的关税和非关税壁垒正在倍持续加高，但这仅是第一步，后续非关税壁垒可能会更多，且风险更大。以新能源汽车出卫为例，现已新增电子护照这这一关卡。武认为，原因主要在于中国新能源汽车出口增速过快。对此，车企要保持谨慎，尤其不能无底线地打价格战，卷到破坏海外汽车市场生态、进而需要反垄断法的介入。

  最后，武志杰总结，非洲、印度是中国汽车出海不可错过的潜在优质市场。策略上，中国车企要搞出口，要和国内市场、业务切割。他认为，最好的情况是行业能形成标准，汽车厂家能清晰看到，行业怎么做、各个车厂该如何做。“可以学学日本汽车行业，大家绑在一起去做，不要去卷。”

  中国汽车出海，面对的是欧美百年企业。尽管随着出海进场加快，中企在海外的品牌认知和10年前相比已不可同日而语。但如何用品牌认知，拉动汽车这种客单价高、相对重型的品类进入全新市场，依旧是一个很大的挑战。

  来自程序化广告技术平台MiQ的汽车出海行业专家这样认为，社会化媒体被统称为围墙花园。中国品牌在此方面的应用已十分纯熟，甚至已经走向内卷。

  以Facebook为例，MiQ认为，其用户群已经到了固化、僵化的时候，但在多数中国品牌的认知里，数字化营销能够解决一切——我只要做到这些，我的排名就是靠前的，我就已经触及了所有国外数字营销广告的天花板。“其实不是这样，其实还有很大一个（空间），就是我们做的事情，我们会连接不同的叫程序化广告平台。”

  MiQ不但可以通过数据埋点，追踪、获得涵盖年龄、所处人生阶段、收入水平、教育水平、偏好车型、近期浏览车型等要素，打点分组，形成细致人群画像，还可以帮助品牌触达电脑端、移动端、视频端、音频端，甚至线下多种场景的广告与流量。

  在素材创意上，MiQ建议，汽车是一种需要一定决策思考的产品，因此创意素材一定要有足够的种草能力和视觉冲击感，并且支持跨设备和多屏覆盖。他解释道，这里的数字化不仅仅是电脑端、平板或手机端，智能电视、户外屏、户外牌、商超等各种场景都包含在内。

  另外，广告素材要保证消费者点击之后能调出地图，将其直接指引至相应销售店铺。以电视广告为例，能够最终靠一段15-30秒的高清视频，直接吸引用户、通过故事性的呈现进行强品牌输出。再之，可以再点击后跳转试驾邀约或会员注册。

  这意味着，程序化广告要在移动端和全平台都有交互性，消费者可以直接了解汽车的外观、内饰登各种信息。

  泰国，东南亚汽车的生产组装中心，一度被称为亚洲的底特律。上汽、长城、比亚迪、哪吒、长安等中国车企已然动身，在泰国投资建厂。在这样一个新能源汽车市场火热、政策友好的国家，中国车企的天花板有多高？

  任职于泰国排名前十的汽车供应链平台A Plus Group 优卓集团，Edward保持审慎乐观态度。他表示，以A Plus Group分析，现在整个在泰国有3000万辆机动车，包括商用车。全年约生产190万辆车，其中100万辆车用于出口，90万辆在泰国内销。然而，自2022年起，泰国国内汽车产量在逐年下降。

  因此，当下倘中国车企选择出口泰国，必然面临一系列问题。但另一方面，新能源汽车在泰国确实一派火热，Edward认为，要从原因解释这一现象。

  在他看来，原因一是泰国政府的政策引导，以及电车更省钱的宣讲；另外，泰国2030年要完成节能排放计划。其二，补贴，这是大部分中国车厂到泰国最根本原因。2023年之前，每辆车进口车，倘若本地产本地销，会补贴3万人民币，2024年是2万人民币。

  然而真实状况是，日系车在泰国依旧占主导位置，占比达81%左右。中国品牌的增长毋庸置疑，但在Edward看来，即便是在泰国这样一个政策友好、欢迎厂商整车出口、供应链迁移的国家，中国新能源汽车很难把在国内40%以上的市占复制到国外。

  同时，泰国天气炎热，极易发生电池衰竭事件，这会导致车辆没有很好的方法在长时间运载一定重量货物，而泰国的汽车用户多是个体商户。从这个方面看，Edward指出，泰国本土90万内销的主要车型是皮卡，但多数到泰国建厂的车企主要生产商用车、轿车、SUV等车型。

  本次闭门会最后环节——圆桌讨论，由智象出海创始人&CEO胡剑龙主持，江苏新浦智能科技有限公司费宇光、MEILIN供应链负责人马瑞华、前蔚能CEO陆荣华和A Plus Group优卓集团总经理Edward，各自从自身视角出发，对中国车企出海俄罗斯、泰国、印尼等国家的现状及问题，进行讨论分享。

  马瑞华针对俄罗斯汽车市场做了细致分析。他将俄罗斯汽车市场分为供应链市场和终端零售市场，向下可进一步分出新车、二手车出口等细分市场。国产汽车中，吉利、长城、奇瑞等传统车企领跑，造车新势力理想则的C端零售最好。但目前最难的是供应链生意。国产车在俄罗斯防腐蚀做不到、零配件供应不上，座椅、方向盘加热没，都需要在改装市场里维修改装好再卖，但很多配件没有办法进行正常报关、无法以规范方式提前进入市场。第二当地没有对应的维修技术。很容易出现换完轮毂车变砖的情况出现。

  Edward则建议，如果汽车厂商要出口泰国，可以更多关注供应链相关业务，如零部件市场及其相关服务。尤其新能源汽车在全世界内作为一种新兴产品，可以多多关注三电及相关服务。

  对此，陆荣华表示认同，他进一步指出，以电池材料为代表的零部件后市场出海机会更大。因为know-how的碾压是绝对准的，而且是指数级的。以蔚来为例，其海内外商业化模式其实是相同的。如说国内处理废旧电池的时候，其实是很卷的，就是一堆供应商在主机厂低价竞争、亏本回收；但欧洲车企基于各种各样的因素，要自己花钱处理报废电池。这里面的信息差是需要消除的。

  针对欧洲市场，费宇光表示，它有很多准入标准。尤其对于汽车支架，必须要格外注意的法规包括GSR（通用安全法规）和GDP（通用数据保护法规）。2024年7月7日之后，所有在欧洲上市的新车，都一定要满足这些法律要求。

  嘉宾依次分享过后，在场人员又从各自视角，针对印尼市场、支付和IT配套服务角度提出各自疑问，将讨论推至新一个维度。与会者们对汽车出海也有了更加深刻的认知与理解。至此，本次汽车出海海外落地策略闭门会圆满结束。